“Camino que no es camino, de más está que se emprenda, porque más nos descarría, cuanto más lejos nos lleva” Manuel Machado

 La estrategia en el universo de la empresa, es la especialidad que se ocupa del diseño y la concepción de la misma. Con la estrategia se consigue definir el porqué de la empresa, el para quién, el qué y el cómo. Es decir, la empresa necesita definirse y redefinirse constantemente para saber el  porqué de su existencia, o lo que es lo mismo, cuál es el valor que crea en su mercado y en la sociedad, que es en definitiva el único objetivo de las empresas: crear valor. La materia que se ocupa de la creación de valor, de forma que enfoque la operación hacia unos clientes determinados, con unos productos (bienes o servicios) determinados y con una determinada manera de ponerlos en el mercado, es la estrategia. Por tanto, la estrategia es la materia más importante de la empresa y a ella deben dedicarse las personas que ocupan la alta dirección de la empresa.

 Los errores de la estrategia se suelen pagar con la pérdida de valor de la empresa y compra a bajo precio o con el cierre. Los errores en la operación se suelen pagar con la pérdida de rentabilidad. Corregir errores de operación es más fácil que corregir errores

estratégicos. Conocer de estrategia es más difícil (es un arte) que conocer de operativa. Preocuparse por la estrategia es menos frecuente que preocuparse de la operativa, entre otras razones porque la operativa es urgente, pero la estrategia es importante.

 Las empresas son el fruto de la decisión de una persona o un grupo de personas, que disciernen la oportunidad de satisfacer una demanda. La demanda es, o debe ser, el faro que guíe las empresas. Por la demanda existen y por no satisfacerla adecuadamente mueren. Por tanto, es vital conocer la demanda para poder diseñar una estrategia adecuada. En toda la guía hablaremos constantemente de ella, en contadas ocasiones nos referimos a la oferta, o a la competencia. Contrariamente a prestigiosos estrategas de empresas, yo no soy partidario de preocuparme demasiado de la competencia. La competencia es un problema cuando falta o es débil nuestra estrategia. Una estrategia fuerte, nos hace lideres del mercado y el líder no necesita mirar mucho hacia otras para ver a los rezagados. Es más importante que mire fijamente hacia delante, hacia la demanda, que es su objetivo.

 La estrategia nos va a decir que somos, o que valor creamos a la demanda. También nos va a decir a que demanda o a que cliente nos dirigimos y con que productos y como lo vamos a hacer. Es muy importante saber que la estrategia se mide mejor en sentido negativo que en sentido positivo. Es decir, la estrategia nos dice lo que somos, pero sobre todo, nos dice lo que no somos, lo que no producimos, a los clientes que no vamos a atender y las formas con las que no vamos a operar. Si no fuera así, careceríamos de estrategia y convertiríamos el mercado en una oferta indiferenciada, ya que todos haríamos lo mismo. La diferenciación exige renuncia, exige saber lo que se va a hacer y lo que no se va a hacer. Sin esta decisión no tenemos rumbo y nos perderemos en el mercado.

 Un primer auto análisis estratégico consiste en definir la gama de productos y de clientes de un sector y señalar que productos no producimos, para que tipo de clientes no trabajamos y porque no lo hacemos. Si obtenemos respuestas claras y sencillas tenemos una estrategia definida, si no obtenemos esas respuestas, caminamos a golpe de mercado y estamos expuestos a que cualquier adversidad nos tumbe.

 Como conclusión a todo lo referido, podemos decir que la estrategia es la rama del conocimiento empresarial que va a definir la esencia del mismo y va a trazar el camino hacia un segmento concreto de la demanda. Esta es indefectiblemente una posición única y diferenciada del resto de empresas que operan en el sector. En la medida que nuestra estrategia haga acercar mejor nuestra oferta a la satisfacción de la demanda, ganaremos cuota de mercado y rentabilidad, en definitiva haremos a la empresa más sostenible.

 Un breve paseo por la historia de la estrategia nos hará conocer los distintos tipos que ha habido y las necesidades de las empresas que han ido formulando distintos tipos.

 Los primeros escritos sobre estrategia tienen lugar en U.S.A. en los años 60 del  siglo pasado, cuando Alfred Chandler publica “Strategy and Stractice”, donde sostiene que las empresas deben decidir su estrategia antes de decidir su estructura, algo que parece obvio, pero no por ello muy cumplido. En esos años, Alfred Sloan publica “My years UIT Conemol Motors” donde trata de la reorganización de la G.M. Probablemente uno de los padres más importantes de la estrategia y también de la dirección de empresas es Peter Drucher, que con su libro “Concepts of the Corpotations” sostenía que las empresas alcanzaban el éxito porque fijaban muy bien sus metas y que éstas habían de ser la satisfacción de los clientes.

 Posteriormente Igor Asoff publica “Corporate Strategy”, Bruce Henderson funda el Boston Consultrag Group, quizás la compañía más reputada en el estudio de empresas cuyas aportaciones más importantes han sido la curva de la experiencia y la matriz de crecimiento – participación. Ya en la década de los 70 Henry Mintzberg publica “The Nature of Manageria Work” e Igor Ansoff publica “Strategic MAnagement”.

 En los últimos años del pasado siglo XX, son varios los autores que han desarrollado teorías muy interesantes de la estrategia de las empresas. Probablemente Michael Porter es la figura que más importancia ha adquirido en esta materia, en estos años. Sus publicaciones “Estrategia competitiva”, “Ventaja Competitiva”, “Ser Competitivo”, “La Ventaja Competitiva de las Naciones”, entre otras, señalan hacia donde cree que deben dirigirse las estrategias de las empresas y de los territorios.

 Además de Porter, podemos citar a Gary Hamel y C.K. Prahalad, que basan las estrategias en las capacidades de las empresas y en la tecnología.

 Últimamente la estrategia y la dirección de empresa ha dado para escribir multitud de libros que con mayor o menor acierto, pretenden dar un punto de vista a la acción de la empresa. Digno de mención, merece el capítulo de internet. Internet que tiene una importancia fundamental como canal de  comunicación entre empresa y cliente y que ha servido para llenar las bibliotecas en estos últimos años, aunque con libros de muy poco interés.

 Fundamentalmente el desarrollo histórico de la estrategia ha evolucionado dado los objetivos de las empresas, pasando por el mercado y acabando en las capacidades, en los recursos y en la tecnología. Como posición personal creo que todo tiene su interés y de todo hay que aprender. Los objetivos son fundamentales y los medios para alcanzarlos también. Cada empresa debe cocinar su estrategia con los ingredientes que estime más  conveniente, dado que la estrategia nos va a permitir alcanzar esa posición única e irrepetibles de cada empresa, cada una debe ser libre de escoger  los elementos que le permitan conseguirlo.

“Ser bueno en los negocios es el tipo de arte más fascinante”

Andy Wharhol

 La Real Academia Española de la Lengua define arte como: “manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros”.

 Esta definición adaptada a la empresa podría ser: “manifestación de la actividad mercantil humana mediante la cual se expresa una visión personal de la oferta que interpreta una idea propia o ajena con recursos organizativos”. La esencia de esta definición radica en dos conceptos básicos de la empresa: visión personal y recursos organizativos. Es decir, se trata de llevar a la práctica mediante una organización una visión personal del empresario.

 La empresa en su conjunto es una actividad que se asemeja mucho al arte. Si observamos un arte cualquiera, como puede ser la pintura o la arquitectura, están compuestas, en un gran porcentaje de un método o técnica. Para diseñar y construir un edificio es necesario saber de cálculo de estructuras, para pintar un cuadro es necesario saber de colores, de sus mezclas, de técnicas de dibujo, etc... Pero ha habido, hay y habrá muchos pintores y muchos escultores que no son artistas, porque el arte es el toque “mágico” que hace de una obra algo “único” e incomparable con otra.

 La empresa también es un arte. Es el arte de llevar a la práctica la satisfacción de una demanda con el resultado de un beneficio sostenible en el tiempo. Y es un arte, más que una ciencia, porque por mucho que se analicen y estudien sus reglas, que las tiene, además precisa de un toque casi mágico que convierta a esa empresa en única frente al mercado, para que consiga los dos fines mencionados: satisfacer la demanda y conseguir un beneficio sostenible.

 La empresa, o su arte, como cualquier otra, tiene dos partes: el sistema o procedimiento de ejecución y el propio arte o genialidad. El sistema se aprende mediante técnicas que en el caso de la empresa es la estrategia, pero el arte no se enseña, es una cualidad personal que poseen los seres humanos que son capaces de crear con la imaginación y posteriormente llevar esa creación a la realidad.

 El método es imprescindible para la gestión, para el gobierno, para la administración de la empresa. El arte, lo es, para la innovación, para el detalle, para la excelencia y para la supervivencia a largo plazo.

 Este arte sólo tiene un dios: “el cliente”. Todo lo mucho que se habla y se escribe sobre la empresa, puede y debe ser cuestionado, ya que todo es relativo y temporal. Únicamente hay un elemento inmutable, como dios, y es el cliente. Nos referimos, claro está, a un mercado libre, no a una economía planificada o seudoplanificada (época franquista en España).

 Si el dios de la empresa es el cliente, la estrategia debe orientarse hacia ese dios. Es por eso por lo que considero que la única estrategia válida para las empresas es la que la orienta hacia el incremento de valor del cliente. Definido aquí el valor, no para el accionista, sino para el cliente. Esta teoría estratégica o forma de entender la empresa no coincide con muchos de los grandes “gurus” americanos que propugnan el valor del accionista como la meta fundamentalmente del diseño y la acción de la empresa. Yo creo firmemente, que el valor del accionista es una consecuencia del valor del cliente. Si la empresa es capaz de ofrecer valor a sus clientes, ésta se verá recompensada por éstos y producirá el ansiado valor para los accionistas.

 Se suele decir, aunque no se crea demasiado en ello, que lo realmente importante de las organizaciones, de los países, de las empresas, etc..., son las personas. Efectivamente en el caso de la empresa es totalmente cierto. Ya que la empresa es un arte, cuantas más personas “artistas” o con dotes empresariales tengamos en una organización, mayor potencial tendremos en esa empresa, si es que ese potencial no se malogra por una mala dirección. El arte de la empresa sólo puede radicar en las personas y pocas hay que lo posean. Por eso es muy importante en una organización, detectar a esas personas y hacerlas válidas para ella. Debemos pensar que existen muchas personas con capacidad de administrar y además la administración es una técnica y como tal, se puede aprender. Sin embargo hay pocas personas con capacidad de crear y además, la capacidad de crear no se aprende, se tiene o no se tiene, se desarrolla o se anula, se experimenta o se olvida. Aunque no es el objeto de este tema, es importante hacer notar que el desarrollo de las capacidades empresariales se consigue mediante el método del error, o más vulgarmente equivocándose y aprendiendo de la equivocación. El sistema, escuela o método hace disminuir el riesgo de error, pero ningún emprendedor conoce de antemano el éxito y siempre existe un margen para el error. Probablemente el éxito sea la suma de incontables errores.

 Sería muy interesante hacer un estudio de las grandes empresas de todo el mundo y saber cuantas de ellas están fundadas y dirigidas por emprendedores sin método y cuantas otras lo están con método pero sin emprendedores. Probablemente de las últimas no haya ninguna y sin embargo todos conocemos muchas de las otras (selfmanmade).

 La definición de arte de la Real Academia Española de la Lengua recogía el término “desinteresado” y aunque en la adaptación de la definición, deliberadamente prescindí de ella, sería bueno retomar ese concepto y tratar de encasillarlo en la idea de empresa. Si entendemos la empresa como “nacida para durar”, concepto del que se han escrito libros, esta concepción obliga a creer en una empresa desinteresada económicamente. Podemos volver al comentario anterior de valor para el accionista o para el cliente. Cuando nos encontramos con empresas que fijan su interés en la rentabilidad, nos encontramos con empresas de recorrido corto o vida breve. Quizás esta información tire por tierra ese dicho: “la empresa está para ganar dinero”, que tanto daño ha hecho a las empresas y a los empresarios. Nada acorta más la vida de las empresas que el ganar dinero. Esta formulación tiene que ver mucho con la cultura, los valores y sobre todo, la estrategia que diseñamos en la empresa y que pongamos en marcha con nuestra organización. Por tanto, es de capital importancia tener en cuenta si la empresa va a durar o va a ser un simple “pelotazo” y si de verdad queremos que dure, que es lo que tenemos que pensar y hacer para que en vida sea lo más longeva posible. El afán por el resultado económico es el mayor cáncer de las empresas y no hace falta ser un gran experto para comprender el porque una grande y buena empresa no triunfa, donde lo hace una más pequeña. Normalmente la pequeña es familiar y sus propietarios anteponen la herencia a sus hijos a la rentabilidad a corto plazo. La grande suele ser propiedad de entidades financieras y exigen rentabilidades superiores a las del mercado, ello suele obligar a estrategias poco adecuadas que acortan la vida de la empresa. La empresa más antigua que se conoce, es italiana Barovier & Toso,  fundada en 1.295 y dedicada a hacer cristal de murano. En España tenemos a Codorniú, fundada en 1.551 y como todo el mundo sabe, dedicada a la producción de cava.

Finalmente como conclusión de este primer capítulo de carácter filosófico, creo importante hacer la reflexión de la contraposición de dos ideas o dos tendencias, una antigua y muy arraigada en nuestra sociedad capitalista: “la empresa como generadora de riqueza para los accionistas”. Y la otra moderna y muy poco apreciada: “la empresa como generadora de riqueza para la sociedad”. Creo que la reflexión que nos permita delimitar las propiedades privadas y sociales de las empresas, nos pueden permitir un mejor gobierno de nuestras empresas. Volviendo a los gurus americanos del “management”, se lee con profusión el término “valor para el accionista”, como si el accionista fuera el único interesado en el valor de la empresa. La empresa es una entidad de importancia capital para la sociedad, igual que la familia. En esta se engendran y educan las personas, en la empresa se crea riqueza para que éstos se puedan desarrollar y vivir. Nadie está más interesado en la creación y mantenimiento de muchas y buenas empresas como la sociedad. Para apreciar esta afirmación no hace falta más que observar regiones en declive (Asturias) y ver con que ahínco se esfuerzan en crear empresas. A nadie le interesa más la creación de empresas que a esas sociedades.

Esta reflexión no impide la contraria. Si a la sociedad le interesan las empresas, que se creen empresas públicas. Lógicamente no vamos a perder el tiempo refutando la invalidez del aserto, ya que se han demostrado totalmente ineficientes, y a la postre no han podido generar esa riqueza que se proponían.

Al límite debe encontrarse en que siendo las empresas de propiedad privada y fruto del “arte” de un emprendedor, sus propietarios deben ser conscientes del interés que pueden tener otros agentes en su supervivencia y por tanto obrar en consecuencia con la responsabilidad que debe observarse en todas y cada una de las personas que están al frente de estas organizaciones.