ESTRATEGIA...

“ Yo soy el Camino, la Verdad y la Vida”. Jesucristo

“Camino que no es camino, de más está que se emprenda, porque más nos descarría, cuanto más lejos nos lleva” Manuel Machado

 La estrategia en el universo de la empresa, es la especialidad que se ocupa del diseño y la concepción de la misma. Con la estrategia se consigue definir el porqué de la empresa, el para quién, el qué y el cómo. Es decir, la empresa necesita definirse y redefinirse constantemente para saber el  porqué de su existencia, o lo que es lo mismo, cuál es el valor que crea en su mercado y en la sociedad, que es en definitiva el único objetivo de las empresas: crear valor. La materia que se ocupa de la creación de valor, de forma que enfoque la operación hacia unos clientes determinados, con unos productos (bienes o servicios) determinados y con una determinada manera de ponerlos en el mercado, es la estrategia. Por tanto, la estrategia es la materia más importante de la empresa y a ella deben dedicarse las personas que ocupan la alta dirección de la empresa.

 Los errores de la estrategia se suelen pagar con la pérdida de valor de la empresa y compra a bajo precio o con el cierre. Los errores en la operación se suelen pagar con la pérdida de rentabilidad. Corregir errores de operación es más fácil que corregir errores

estratégicos. Conocer de estrategia es más difícil (es un arte) que conocer de operativa. Preocuparse por la estrategia es menos frecuente que preocuparse de la operativa, entre otras razones porque la operativa es urgente, pero la estrategia es importante.

 Las empresas son el fruto de la decisión de una persona o un grupo de personas, que disciernen la oportunidad de satisfacer una demanda. La demanda es, o debe ser, el faro que guíe las empresas. Por la demanda existen y por no satisfacerla adecuadamente mueren. Por tanto, es vital conocer la demanda para poder diseñar una estrategia adecuada. En toda la guía hablaremos constantemente de ella, en contadas ocasiones nos referimos a la oferta, o a la competencia. Contrariamente a prestigiosos estrategas de empresas, yo no soy partidario de preocuparme demasiado de la competencia. La competencia es un problema cuando falta o es débil nuestra estrategia. Una estrategia fuerte, nos hace lideres del mercado y el líder no necesita mirar mucho hacia otras para ver a los rezagados. Es más importante que mire fijamente hacia delante, hacia la demanda, que es su objetivo.

 La estrategia nos va a decir que somos, o que valor creamos a la demanda. También nos va a decir a que demanda o a que cliente nos dirigimos y con que productos y como lo vamos a hacer. Es muy importante saber que la estrategia se mide mejor en sentido negativo que en sentido positivo. Es decir, la estrategia nos dice lo que somos, pero sobre todo, nos dice lo que no somos, lo que no producimos, a los clientes que no vamos a atender y las formas con las que no vamos a operar. Si no fuera así, careceríamos de estrategia y convertiríamos el mercado en una oferta indiferenciada, ya que todos haríamos lo mismo. La diferenciación exige renuncia, exige saber lo que se va a hacer y lo que no se va a hacer. Sin esta decisión no tenemos rumbo y nos perderemos en el mercado.

 Un primer auto análisis estratégico consiste en definir la gama de productos y de clientes de un sector y señalar que productos no producimos, para que tipo de clientes no trabajamos y porque no lo hacemos. Si obtenemos respuestas claras y sencillas tenemos una estrategia definida, si no obtenemos esas respuestas, caminamos a golpe de mercado y estamos expuestos a que cualquier adversidad nos tumbe.

 Como conclusión a todo lo referido, podemos decir que la estrategia es la rama del conocimiento empresarial que va a definir la esencia del mismo y va a trazar el camino hacia un segmento concreto de la demanda. Esta es indefectiblemente una posición única y diferenciada del resto de empresas que operan en el sector. En la medida que nuestra estrategia haga acercar mejor nuestra oferta a la satisfacción de la demanda, ganaremos cuota de mercado y rentabilidad, en definitiva haremos a la empresa más sostenible.

 Un breve paseo por la historia de la estrategia nos hará conocer los distintos tipos que ha habido y las necesidades de las empresas que han ido formulando distintos tipos.

 Los primeros escritos sobre estrategia tienen lugar en U.S.A. en los años 60 del  siglo pasado, cuando Alfred Chandler publica “Strategy and Stractice”, donde sostiene que las empresas deben decidir su estrategia antes de decidir su estructura, algo que parece obvio, pero no por ello muy cumplido. En esos años, Alfred Sloan publica “My years UIT Conemol Motors” donde trata de la reorganización de la G.M. Probablemente uno de los padres más importantes de la estrategia y también de la dirección de empresas es Peter Drucher, que con su libro “Concepts of the Corpotations” sostenía que las empresas alcanzaban el éxito porque fijaban muy bien sus metas y que éstas habían de ser la satisfacción de los clientes.

 Posteriormente Igor Asoff publica “Corporate Strategy”, Bruce Henderson funda el Boston Consultrag Group, quizás la compañía más reputada en el estudio de empresas cuyas aportaciones más importantes han sido la curva de la experiencia y la matriz de crecimiento – participación. Ya en la década de los 70 Henry Mintzberg publica “The Nature of Manageria Work” e Igor Ansoff publica “Strategic MAnagement”.

 En los últimos años del pasado siglo XX, son varios los autores que han desarrollado teorías muy interesantes de la estrategia de las empresas. Probablemente Michael Porter es la figura que más importancia ha adquirido en esta materia, en estos años. Sus publicaciones “Estrategia competitiva”, “Ventaja Competitiva”, “Ser Competitivo”, “La Ventaja Competitiva de las Naciones”, entre otras, señalan hacia donde cree que deben dirigirse las estrategias de las empresas y de los territorios.

 Además de Porter, podemos citar a Gary Hamel y C.K. Prahalad, que basan las estrategias en las capacidades de las empresas y en la tecnología.

 Últimamente la estrategia y la dirección de empresa ha dado para escribir multitud de libros que con mayor o menor acierto, pretenden dar un punto de vista a la acción de la empresa. Digno de mención, merece el capítulo de internet. Internet que tiene una importancia fundamental como canal de  comunicación entre empresa y cliente y que ha servido para llenar las bibliotecas en estos últimos años, aunque con libros de muy poco interés.

 Fundamentalmente el desarrollo histórico de la estrategia ha evolucionado dado los objetivos de las empresas, pasando por el mercado y acabando en las capacidades, en los recursos y en la tecnología. Como posición personal creo que todo tiene su interés y de todo hay que aprender. Los objetivos son fundamentales y los medios para alcanzarlos también. Cada empresa debe cocinar su estrategia con los ingredientes que estime más  conveniente, dado que la estrategia nos va a permitir alcanzar esa posición única e irrepetibles de cada empresa, cada una debe ser libre de escoger  los elementos que le permitan conseguirlo.