“Ser bueno en los negocios es el tipo de arte más fascinante”

Andy Wharhol

 La Real Academia Española de la Lengua define arte como: “manifestación de la actividad humana mediante la cual se expresa una visión personal y desinteresada que interpreta lo real o imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros”.

 Esta definición adaptada a la empresa podría ser: “manifestación de la actividad mercantil humana mediante la cual se expresa una visión personal de la oferta que interpreta una idea propia o ajena con recursos organizativos”. La esencia de esta definición radica en dos conceptos básicos de la empresa: visión personal y recursos organizativos. Es decir, se trata de llevar a la práctica mediante una organización una visión personal del empresario.

 La empresa en su conjunto es una actividad que se asemeja mucho al arte. Si observamos un arte cualquiera, como puede ser la pintura o la arquitectura, están compuestas, en un gran porcentaje de un método o técnica. Para diseñar y construir un edificio es necesario saber de cálculo de estructuras, para pintar un cuadro es necesario saber de colores, de sus mezclas, de técnicas de dibujo, etc... Pero ha habido, hay y habrá muchos pintores y muchos escultores que no son artistas, porque el arte es el toque “mágico” que hace de una obra algo “único” e incomparable con otra.

 La empresa también es un arte. Es el arte de llevar a la práctica la satisfacción de una demanda con el resultado de un beneficio sostenible en el tiempo. Y es un arte, más que una ciencia, porque por mucho que se analicen y estudien sus reglas, que las tiene, además precisa de un toque casi mágico que convierta a esa empresa en única frente al mercado, para que consiga los dos fines mencionados: satisfacer la demanda y conseguir un beneficio sostenible.

 La empresa, o su arte, como cualquier otra, tiene dos partes: el sistema o procedimiento de ejecución y el propio arte o genialidad. El sistema se aprende mediante técnicas que en el caso de la empresa es la estrategia, pero el arte no se enseña, es una cualidad personal que poseen los seres humanos que son capaces de crear con la imaginación y posteriormente llevar esa creación a la realidad.

 El método es imprescindible para la gestión, para el gobierno, para la administración de la empresa. El arte, lo es, para la innovación, para el detalle, para la excelencia y para la supervivencia a largo plazo.

 Este arte sólo tiene un dios: “el cliente”. Todo lo mucho que se habla y se escribe sobre la empresa, puede y debe ser cuestionado, ya que todo es relativo y temporal. Únicamente hay un elemento inmutable, como dios, y es el cliente. Nos referimos, claro está, a un mercado libre, no a una economía planificada o seudoplanificada (época franquista en España).

 Si el dios de la empresa es el cliente, la estrategia debe orientarse hacia ese dios. Es por eso por lo que considero que la única estrategia válida para las empresas es la que la orienta hacia el incremento de valor del cliente. Definido aquí el valor, no para el accionista, sino para el cliente. Esta teoría estratégica o forma de entender la empresa no coincide con muchos de los grandes “gurus” americanos que propugnan el valor del accionista como la meta fundamentalmente del diseño y la acción de la empresa. Yo creo firmemente, que el valor del accionista es una consecuencia del valor del cliente. Si la empresa es capaz de ofrecer valor a sus clientes, ésta se verá recompensada por éstos y producirá el ansiado valor para los accionistas.

 Se suele decir, aunque no se crea demasiado en ello, que lo realmente importante de las organizaciones, de los países, de las empresas, etc..., son las personas. Efectivamente en el caso de la empresa es totalmente cierto. Ya que la empresa es un arte, cuantas más personas “artistas” o con dotes empresariales tengamos en una organización, mayor potencial tendremos en esa empresa, si es que ese potencial no se malogra por una mala dirección. El arte de la empresa sólo puede radicar en las personas y pocas hay que lo posean. Por eso es muy importante en una organización, detectar a esas personas y hacerlas válidas para ella. Debemos pensar que existen muchas personas con capacidad de administrar y además la administración es una técnica y como tal, se puede aprender. Sin embargo hay pocas personas con capacidad de crear y además, la capacidad de crear no se aprende, se tiene o no se tiene, se desarrolla o se anula, se experimenta o se olvida. Aunque no es el objeto de este tema, es importante hacer notar que el desarrollo de las capacidades empresariales se consigue mediante el método del error, o más vulgarmente equivocándose y aprendiendo de la equivocación. El sistema, escuela o método hace disminuir el riesgo de error, pero ningún emprendedor conoce de antemano el éxito y siempre existe un margen para el error. Probablemente el éxito sea la suma de incontables errores.

 Sería muy interesante hacer un estudio de las grandes empresas de todo el mundo y saber cuantas de ellas están fundadas y dirigidas por emprendedores sin método y cuantas otras lo están con método pero sin emprendedores. Probablemente de las últimas no haya ninguna y sin embargo todos conocemos muchas de las otras (selfmanmade).

 La definición de arte de la Real Academia Española de la Lengua recogía el término “desinteresado” y aunque en la adaptación de la definición, deliberadamente prescindí de ella, sería bueno retomar ese concepto y tratar de encasillarlo en la idea de empresa. Si entendemos la empresa como “nacida para durar”, concepto del que se han escrito libros, esta concepción obliga a creer en una empresa desinteresada económicamente. Podemos volver al comentario anterior de valor para el accionista o para el cliente. Cuando nos encontramos con empresas que fijan su interés en la rentabilidad, nos encontramos con empresas de recorrido corto o vida breve. Quizás esta información tire por tierra ese dicho: “la empresa está para ganar dinero”, que tanto daño ha hecho a las empresas y a los empresarios. Nada acorta más la vida de las empresas que el ganar dinero. Esta formulación tiene que ver mucho con la cultura, los valores y sobre todo, la estrategia que diseñamos en la empresa y que pongamos en marcha con nuestra organización. Por tanto, es de capital importancia tener en cuenta si la empresa va a durar o va a ser un simple “pelotazo” y si de verdad queremos que dure, que es lo que tenemos que pensar y hacer para que en vida sea lo más longeva posible. El afán por el resultado económico es el mayor cáncer de las empresas y no hace falta ser un gran experto para comprender el porque una grande y buena empresa no triunfa, donde lo hace una más pequeña. Normalmente la pequeña es familiar y sus propietarios anteponen la herencia a sus hijos a la rentabilidad a corto plazo. La grande suele ser propiedad de entidades financieras y exigen rentabilidades superiores a las del mercado, ello suele obligar a estrategias poco adecuadas que acortan la vida de la empresa. La empresa más antigua que se conoce, es italiana Barovier & Toso,  fundada en 1.295 y dedicada a hacer cristal de murano. En España tenemos a Codorniú, fundada en 1.551 y como todo el mundo sabe, dedicada a la producción de cava.

Finalmente como conclusión de este primer capítulo de carácter filosófico, creo importante hacer la reflexión de la contraposición de dos ideas o dos tendencias, una antigua y muy arraigada en nuestra sociedad capitalista: “la empresa como generadora de riqueza para los accionistas”. Y la otra moderna y muy poco apreciada: “la empresa como generadora de riqueza para la sociedad”. Creo que la reflexión que nos permita delimitar las propiedades privadas y sociales de las empresas, nos pueden permitir un mejor gobierno de nuestras empresas. Volviendo a los gurus americanos del “management”, se lee con profusión el término “valor para el accionista”, como si el accionista fuera el único interesado en el valor de la empresa. La empresa es una entidad de importancia capital para la sociedad, igual que la familia. En esta se engendran y educan las personas, en la empresa se crea riqueza para que éstos se puedan desarrollar y vivir. Nadie está más interesado en la creación y mantenimiento de muchas y buenas empresas como la sociedad. Para apreciar esta afirmación no hace falta más que observar regiones en declive (Asturias) y ver con que ahínco se esfuerzan en crear empresas. A nadie le interesa más la creación de empresas que a esas sociedades.

Esta reflexión no impide la contraria. Si a la sociedad le interesan las empresas, que se creen empresas públicas. Lógicamente no vamos a perder el tiempo refutando la invalidez del aserto, ya que se han demostrado totalmente ineficientes, y a la postre no han podido generar esa riqueza que se proponían.

Al límite debe encontrarse en que siendo las empresas de propiedad privada y fruto del “arte” de un emprendedor, sus propietarios deben ser conscientes del interés que pueden tener otros agentes en su supervivencia y por tanto obrar en consecuencia con la responsabilidad que debe observarse en todas y cada una de las personas que están al frente de estas organizaciones.